Legal Marketing: “Belangen advocaat en marketeer vaak compleet verschillend”
De laatste tijd is het vaak in de media: cliënten die niet tevreden zijn over de dienstverlening van advocatenkantoren. Vorige week verscheen hier nog een bericht over op Mr-online. Het positieve ervan is dat de meeste cliënten weinig tot niets te klagen hebben over de kwaliteit van de juridische dienstverlening, maar meer over het gebrek aan kennis over wat er precies bij de klant speelt en in de branche waarin de cliënt opereert.
Kort door de bocht kan je concluderen dat advocatenkantoren (nog) meer tijd moeten besteden aan gedegen marketing. Dit was precies de insteek van het Legal CRM Event 2012, georganiseerd door Active Professionals op het nog immer aansprekende hoofdkantoor van Microsoft Nederland. De locatiekeuze is geen toeval: Active Professionals is een gecertificeerde Microsoft CRM partner en heeft het event aangegrepen voor de presentatie van een nieuw CRM product, speciaal ontwikkeld voor de advocatuur.
Om de commerciële lancering te ondersteunen met de nodige diepgang, werd beroep gedaan op de expertise van twee marketingspecialisten: Ibo Gülsen en Michael Straathof.
Ibo Gülsen, voormalig marketing manager bij Bird & Bird LLP, ging in op sectorgerichte marketing in de advocatuur. Steeds meer advocatenkantoren kiezen voor een sector georiënteerde strategie, waardoor een matrixorganisatie ontstaat met traditionele praktijkgroepen, aangevuld met een branchegerichte focus. Volgens Gülsen selecteren cliënten steeds minder vaak op de vakinhoudelijke kennis van de advocaat en steeds meer op de aanwezige branchekennis in het kantoor. De hedendaagse advocaat moet kunnen aantonen dat een branche met bijbehorende processen voor hem of haar zo vertrouwd is, dat er ook proactief geadviseerd kan worden.
Eén van de belangrijkste voorwaarde voor een succesvolle omschakeling naar een branchegerichte marktbenadering is volgens Gülsen een daadwerkelijk oprechte belangstelling voor de cliënt, waarbij aantoonbare ervaring en expertise van doorslaggevende betekenis zijn. De grootste hobbel: draagvlak in het bestuur en bij de partnergroepen. Het blijkt volgens Gülsen maar al te vaak dat een interne strijd over welke cliënt nu eigenlijk bij welke partner hoort vaak roet in het eten gooit.
Email Marketing adviseur Michael Straathof ging meer generalistisch in op zijn vakgebied en gaf veel nuttige tips over hoe men email het beste in kan zetten als marketing tool. Email campagnes moeten geen doel op zich zijn. Bij CRM gaat het volgens Straathof om de maximalisering van klantwaardes, met die toevoeging dat de waarde voor de cliënt gelijk moet zijn aan de waarde voor het advocatenkantoor.
Straathof ziet drie strategieën als het gaat om CRM:
- bestaande klanten ontwikkelen
- de relatie met bestaande klanten verlengen
- nieuwe klanten binnen halen
Email marketing speelt voornamelijk een rol bij de eerste twee.
Volgens Straathof is email marketing een proces dat begint bij het en masse versturen van nieuwsbrieven en via eenvoudige personalisatie van de commerciële boodschap en segmentatie van de doelgroepen leidt naar een online dialoog met de cliënt.
Jaap van Vliet, lead consultant bij Active Professionals, begon zijn presentatie met de opmerking dat de belangen van advocaten vaak compleet verschillen met die van marketeers. Waar advocaten opdrachtgevers zien als hun cliënten, dringen marketeers er juist op aan contacten te delen binnen het kantoor.
Van Vliet sloot de middag af met een productdemonstratie: een op Microsoft technologie gebaseerde CRM applicatie met als extra functionaliteit een koppeling met LinkedIn. In deze tijden waar Social Media een steeds prominentere rol gaan spelen in de marketing is dit een welkome toevoeging.